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什麼叫“平面廣告”?編輯

平面廣告就其形式而言,它只是傳遞資訊的一種方式,是廣告主與受眾間的媒介,其結果是為了達到一定的商業目的或政治目的。廣告在經濟高速發達的國家是不可或缺的。


平面廣告的沿革編輯

據文史記載,最早的平面廣告大約是西元前三千年,在埃及古城底比斯的廢墟中發現的莎草紙,寫著追捕一名逃亡奴隸Shem(賽姆),願懸金質硬幣以酬賞。 在古希臘和古羅馬,經商點需有標誌作廣告,如旅店的標誌是松果,酒店的標誌是常青藤,奶品廠的標誌是山羊,麵包房的標誌是騾子拉磨盤……。


中國是世界廣告的策源地,歷史悠久。遠在古代,經商點需有“幌子”(又名“望子”)和招牌,春秋時期的韓非子在《外儲說右上》記載:“宋人有沽酒者,升概甚平,遇客甚謹,為酒甚美,懸幟甚高著……”,就指西元前六世紀宋國的酒店“幌子”廣告,並一直沿用至今。


然這類廣告的時空限制很大,傳播範圍有限。只有當“印刷術”發明,平面廣告才有大發展。我國是最早發明造紙和“印刷術”的國家,也是最早出現印刷平面廣告的國家。


1985年,我國文物考古工作者在湖南省阮陵縣發掘一座元代的古墓時,令人叫絕地發現了兩張1306年以前的包裝紙廣告,其正、背面皆印有清晰的圖案、花邊和文字。全文為:譚州(今長沙市)升平坊內白塔街大尼寺相對住,危家(店主姓危)自燒洗無比鮮紅紫豔上等銀朱、水花二朱:雌黃、堅實匙筋。買者請將油漆試驗,便見顏色與眾不同,四遠主顧請認門首紅字高牌為記。整篇廣告文不到70字,卻導出了店的位址、產品的性質、特徵,實在言簡意賅,一目了然,通曉市場銷售心理,是目前我國早期精彩的兩張平面廣告文物。


在西方,1473年,英國第一位印刷家威廉•凱克斯頓即出了第一張出售祈禱書的廣告,在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊子在德國創刊,它裏面有一百頁用幾種文字推薦一本醫書的廣告,可作散發用。義大利的佛羅倫斯第一次出現了報紙。世界上公認的第一份報紙廣告,是喬治•馬賽休寫的一本書的介紹,刊登在1625年2月1日的英格蘭《每週新聞》封底下部。 在西方,1473年,英國第一位印刷家威廉•凱克斯頓即出了第一張出售祈禱書的廣告,在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊子在德國創刊,它裏面有一百頁用幾種文字推薦一本醫書的廣告,可作散發用。義大利的佛羅倫斯第一次出現了報紙。世界上公認的第一份報紙廣告,是喬治•馬賽休寫的一本書的介紹,刊登在1625年2月1日的英格蘭《每週新聞》封底下部。


“Advertisoment(廣告)”一詞,最早出現在1645年1月15日英國出版的。《每週報導》上。但“廣告”詞下,編排的卻是新聞。因為,當時英國流行凡重要新聞叫“廣告”。正式使用“廣告”一詞,是1655年11月1日一8日的蘇格蘭《政治使者》報開始,從此便沿用至今。


1615年,德國開始發行弗蘭克法特雜誌。但雜誌成為廣告媒體,則興盛於十九世紀的美國。 美國獨立以前的1771年有報紙31家,都刊登廣告。 大發明家本傑明•佛蘭克林,在1729年把廣告放在第一期《賓夕法尼亞日報》社論之上,至1784年,《賓夕法尼亞日報》的廣告遠遠多於新聞,至1861年左右,美國的報紙和雜誌已有五千多種了。


十九世紀中葉,西方發生了工業革命,機械化的大生產,急需用廣告促進商品的流通、於是,廣告行業興起了。1840年,美國派茂就廣告公司創立。1869年:美國第一傢俱有現代廣告商特徵的艾爾父子公司創立,他們竭力說服報刊付給廣告代理商以傭金。從此,傭金制度確立,廣告行業日趨發展。這時,美國麥克盧爾廣告公司發行了一個附有一百頁左右的廣告單行本,它文字精煉,富有詩的韻味。這就產生了為群眾喜聞樂見的廣告文撰寫技巧。1898年,美國人路易士提出了AIDA的廣告公式,即:“注意aiteniion,趣昧interest,欲望desire,購買行動action”。後發展為AIDCA公式,增加了:“確信conviction”。這一廣告理論,一直沿用至今。


1891年,法國的薩戈特畫廊舉辦《廣告畫展覽》,展出了各類招帖廣告,成為世界上第一個為廣告敞開大門的畫廊。


平面廣告的沿革,離不了設計的變化。但長期的封建社會,經濟發展緩慢,生產低下,廣告的設計牙口製作也就不必分工,畫家搞廣告,往往是業餘,只有當十八世紀中時的蒸氣機,十九世紀中葉的電報電話、無聲電影、電動機等的發明和廣為應用,推進了資本主義工業革命的蓬勃發展,根本上改變了社會的節奏,開創了現代設計運動的新時代。



設計史上傑出的先行者編輯

首推英國的空想社會主義舍、工藝家威廉•莫里斯(wiilianMorris,1834一1896)。他為提高社會物質生活的情趣,宣導了“手工藝復興運動”,呼籲“要為社會考慮更多更美的設計圖,使城市建築、居住環境賞心悅目”;他晚年設計的書籍裝幀,主張畫面的二度空間形式,擺脫了當時盛行的三度空間模式。


第二位元元是荷蘭“新造型主義”和“風格派”的中堅彼埃特‧蒙德里安(PietMondrian,1872—1944),他和另外兩位同行於1917年創辦。《DeStiji(風格)》雜誌,主張靈活面的分隔是美學的精神,要追求明晰、功能的美學原則,強調抽象、簡潔、高秩序的形式美。


第三位是德國“包豪斯”的奠基人戚廉•格羅佩斯(Wa1ierGropius,1883一1969)。”19年3月,他擬定的《包豪斯宣言》中指出:“建築家、雕刻家和畫家們,我們因該轉向應用藝術;藝術不是一門專門職業,藝術家和工藝技師之間在根本上沒有任何區別。藝術家只是一個得意忘形的工藝技師。在靈感出現並超出個人意志的珍貴時刻,上蒼的恩賜使他的作品變成藝術的花朵。然工藝技師的熟練對於每一個藝術家來說都是不可缺的。真正想像力的創造根源即建立在這個基礎上。,讓我們建立一個新的設計家組織吧!”“包豪斯”是現代設計運動的發源地,它對20世紀設計思想的重要貢獻在於:(一)藝術與技術的新統一;(二)設計的目的是人而不是產品;(三)設計必須遵循自然與客觀的法則。“國立包豪斯設計學校”雖只辦了十四年,畢業學生520人,但他們卻是未來社會的建設者,前衛設計運動的尖兵。 第四位是法籍匈牙利人、視錯和視覺派藝術的中堅瓦薩勒利•維克多•德(VasarelyVictorde,1908—)。他以光學探索幾何形成倍數變幻中大到小、虛到實的節奏及數學比例精確性的新穎形式——“視幻藝術”,曾於六十年代風靡了歐、美、日各國畫壇。1965年視覺派藝術在紐約展出了15個國家106位國家、設計家的精彩傑作,為世界藝術界觸目,並廣泛被應用於各國現代設計的廣告、服裝、裝飾上,至今方興未艾。


從此,平面廣告設計專業化了,廣告藝術也脫穎於繪畫和裝飾而獨具嶄新的觀念和理論了;。專職的廣告設計界隊伍迅速擴大了。至六十年代,美國設計界的視覺識別計畫(CorporateldentityProgram)風糜全世界。“CI”即把一個企業從生產至銷售的一切設計,採取一貫的、一體化的視覺活動,造成統一的視覺秩序。這是當今世界設計界(包括平面廣告)的尖端工作。



平面廣告的位置編輯

平面廣告設計在非媒體廣告中佔有重要的位置,也是學習平面設計必須要掌握的一門課程,不論在表現形式上還是在表現內容上都十分寬泛。表現形式可以多種多樣,不象繪畫那樣受某種介質的限制,繪畫的、攝影的、拼貼的,各種形式都可以為我所用,寫實的、寫意的、抽象的,各種手段都可以取其所長。設計者應該保持著職業的敏感,在不同的藝術形式中吸取營養,創作出既符合大眾審美又符合時代潮流的作品來。廣告在表現內容方面也是非常廣泛,大到國家的方針政策,小到一個商品,都可以成為表現的物件。一個商品廣告有可能是從環境的角度來作廣告宣傳的,平面廣告設計涉獵範圍之光,它從不同的角度關注著人們的生活,這也是它在非媒體廣告中佔有重要位置的原因。



平面廣告的創作編輯

平面廣告創作包括兩個方面,既創意與表現,創意是指思維能力,表現是指造型能力。它們在概念上是有區別的,但在創造過程中又是統一的。道理很簡單,只有一個想法,沒有造型能力,即使想法再好也不可能把它表現出來。從另一個來說,沒有創造力和審美意識,其想法是很荒唐的,不可行的。另外只有造型能力,缺乏創意思維,是不可能稱其為廣告設計的,因為廣告有很強的功能性,最基本的功能就是傳遞資訊,這個資訊如何傳遞,所體現的就是創意思維能力。現代的廣告已不僅是簡單的告知功能,獨到的創意思維,恰如其分的表現,是一則廣告成功的關鍵。因此,兩者既有不同,又相互統一,這兩方面能力的培養具有很強的專業性。


台灣的平面廣告編輯

在台灣,自從有了廣告代理制度,衍生了廣告公司的形成,接受廣告業主委託的行銷任務,進行專業的廣告創意工作。而平面廣告設計,從一開始就是屬於重要的專業項目,至今更是如此,也因而自然產生了專業平面設計公司,隨時與廣告公司做策略與創意的互動,進而成為廣告公司的策略聯盟或協力廠商,專事廣告助成物的設計製作。


回溯台灣的平面廣告設計,源自五○年代後期,偏日系血統的綜合廣告代理商陸續成立,當時廣告公司的許多設計人員,來自師大藝術系、國立藝專美工科等相關科系,開始從事較具形式規模的報紙平面廣告設計。其實,在此之前遠從日據時代,台灣就已經陸續有平面廣告設計,只不過那個時代,由於設計製作均為手繪插圖,加上印刷條件不足,充其量只能說是海報、招貼設計。雖是如此,但嚴格來說仍可以算是平面廣告設計範疇。到了六○年代,本土知名廣告代理商如雨後春筍般紛紛成立,也讓更多的美工科系人員進入廣告界,擔任美術設計進而擔任藝術指導,這段期間,也因為製作器材設備逐漸增加、更新,導致平面廣告設計的作品更趨成熟多變。七○年代始至今,由於許多主客觀因素的影響,其中影響較大者,如平面媒體報紙、雜誌的印刷條件改善及小眾化、分眾化,「時報亞太廣告獎」的持續舉辦,大量推動廣告創意國際化,房地產廣告熱絡帶動了許多文化性元素被運用在平面廣告設計表現上等,使整個台灣平面廣告設計進入熱鬧、競爭的一片榮景,同時也出現了許多新表現手法、意境,並且開始出現明星級的設計人員。

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